電商(shāng)下沉難題：難以留存的(de)用戶，低(dī)效的(de)物流

來源第一(yī)财經

12月9日，數十名商(shāng)家在淘集集位于上海的(de)辦公樓前聚集，他們(men)很多人是8日夜間從外地(dì)趕來，目的(de)隻有(yǒu)一(yī)個——要錢。

當天淩晨，淘集集正式宣布并購重組失敗，公司接下來将尋求破産清算或破産重整。2018年(nián)8月，淘集集正式上線，依靠低(dī)價吸引用戶，用戶群體主要定位在三四線城市(shì)和(hé)農村。目标成為(wèi)中國(guó)最大的(de)在線集貿市(shì)場，服務8億月收入2000元以下的(de)消費者。

在A輪獲得4200萬美元融資後，2019年(nián)6月啓動B輪，但融資失敗。“下沉”的(de)概念這幾年(nián)熾手可(kě)熱，但事實上下沉市(shì)場并沒有(yǒu)想象中那麽美好。

第一(yī)财經記者了解到，在寬帶、手機(jī)等設備普及到千家萬戶後，雖然解決了電商(shāng)購物下單的(de)需求，但低(dī)效的(de)物流、難以聚集的(de)用戶成為(wèi)令各大平台頭疼的(de)難題。

用戶難以留存

在下沉成為(wèi)熱門後，各大電商(shāng)平台紛紛将注意力放到獲取下沉市(shì)場用戶上。

根據QuestMobile，2019年(nián)9月國(guó)內(nèi)移動電商(shāng)行(xíng)業用戶規模達10億，同比增長(cháng)18.2%，同比淨增1.6億。在用戶保持較高(gāo)速增長(cháng)過程中，下沉城市(shì)用戶占比也保持穩健提升的(de)趨勢。2019年(nián)9月下沉城市(shì)用戶占比達52.8%，同比提升0.2個百分點。

從主流平台來看，今年(nián)二季度，阿裏國(guó)內(nèi)零售電商(shāng)平台MAU達7.55億，同比增長(cháng)19.1%，相較上年(nián)同期淨增1.21億，這部分用戶中有(yǒu)70%來自(zì)于低(dī)線城市(shì)。以下沉城市(shì)用戶為(wèi)主的(de)拼多多也在保持快速增長(cháng)，今年(nián)二季度拼多多MAU同比增長(cháng)87.7%至3.66億，相較上年(nián)同期淨增1.71億。

對于吸引新用戶的(de)信心，阿裏巴巴董事局主席兼CEO張勇11月表示：“主要信心來自(zì)于：第一(yī)，我(wǒ)們(men)提供非常全的(de)商(shāng)品種類；第二，我(wǒ)們(men)的(de)價格非常具有(yǒu)優勢；第三，我(wǒ)們(men)提供不同價格區間的(de)産品。從這個方面來講，科(kē)技是非常重要的(de)，因為(wèi)它能夠把需求和(hé)供應準确地(dì)對接。”

張勇認為(wèi)，為(wèi)新客戶提供補貼能帶來很好的(de)用戶增長(cháng)，但如(rú)果隻是簡單地(dì)采用補貼的(de)形式并不可(kě)持續，更重要的(de)是留存用戶，所以科(kē)技非常重要，因為(wèi)它能夠增加用戶黏性。

然而，前期一(yī)味靠“燒錢”得來大量用戶的(de)淘集集并沒有(yǒu)形成與用戶的(de)黏性。

當前，拼多多正在進行(xíng)“百億補貼”計劃，拼多多聯合創始人趙佳臻表示：”可(kě)以分幾個層面看這個問題，第一(yī)：一(yī)定會有(yǒu)用戶買完就走，這個肯定是存在的(de)，我(wǒ)覺得不可(kě)否認。第二：我(wǒ)們(men)希望能夠讓一(yī)個用戶重新認識拼多多。比如(rú)一(yī)種用戶，他之前來買的(de)是衣服、家具之類的(de)商(shāng)品，可(kě)能對拼多多買一(yī)些品牌或高(gāo)科(kē)技商(shāng)品存在擔憂。我(wǒ)通過補貼的(de)方式，讓他買一(yī)次iPhone，如(rú)果他的(de)體驗很好，以後這個分類的(de)大門就打開了，他以後再買家電、家具等産品可(kě)能就不會擔心了。”

“淺海”，是彙通達總裁徐秀賢對農村市(shì)場的(de)稱呼。他稱，團隊超過20年(nián)的(de)經驗顯示，農村市(shì)場很大，有(yǒu)6億~7億人口，但是這個市(shì)場不好做(zuò)。農村市(shì)場是個大海，更重要的(de)是，它是個淺海，與城市(shì)市(shì)場有(yǒu)很明顯的(de)不同，例如(rú)地(dì)域差異性大，其次，市(shì)場比較難生存，體現從消費者角度來看，其消費還是原生态标準，熟人經濟非常明顯，這是與城市(shì)市(shì)場明顯不同的(de)特質。

簡單地(dì)将城市(shì)模式複制到農村這種方式是不适合後者複雜的(de)市(shì)場特點的(de)，徐秀賢認為(wèi)，例如(rú)效率方面的(de)問題等；其次，縣城、鄉鎮、村級，究竟從哪級切入也是需要考量的(de)問題，理(lǐ)想的(de)最好價值在鎮級；第三，鄉鎮的(de)夫妻老婆店具備易受當地(dì)農民信任、成本很低(dī)、野蠻生長(cháng)動力強大等特質。“這種資源如(rú)果好好的(de)利用，整合利用，取長(cháng)補短(duǎn)，整個農村的(de)網絡組織會起到非常關鍵的(de)作用。”徐秀賢稱。

低(dī)效物流待解

電商(shāng)的(de)發展對傳統的(de)農村流通市(shì)場形成了大的(de)沖擊，但是傳統電商(shāng)在農村也遇到現實問題，解決不了最後一(yī)公裏的(de)物流配送和(hé)服務，無法完全下沉。

對于那些電商(shāng)還不能有(yǒu)效服務的(de)農民來說，各式各樣的(de)鄉鎮賣場和(hé)個體商(shāng)鋪仍是他們(men)購買商(shāng)品的(de)主要來源，他們(men)選擇商(shāng)品的(de)依據往往來源于親朋(péng)好友的(de)口碑推薦，而非互聯網上的(de)商(shāng)品分析比較。

下沉市(shì)場是由大量的(de)分散的(de)小微社群構成，要想有(yǒu)效開拓市(shì)場，傳統電商(shāng)的(de)去(qù)中心化模式行(xíng)不通。彙通達選擇在線下找到“社群群主”—鄉鎮夫妻店，通過互聯網手段将他們(men)整合在一(yī)起，重組、賦能和(hé)激活農村商(shāng)業流通體系。淘集集選擇用低(dī)價來開拓用戶。

為(wèi)了解決配送效率問題，以下沉市(shì)場用戶起家的(de)拼多多開始發力。

今年(nián)8月舉行(xíng)的(de)Q2财報電話會議上，拼多多創始人黃峥表示，拼多多正在開發“新物流”技術平台，将采用輕資産、開放的(de)模式，專注于通過技術為(wèi)商(shāng)家和(hé)用戶提供解決方案。

據介紹，基于“新物流”平台，拼多多将通過包括AI路線規劃、物聯網設備、自(zì)動化倉儲風險管控、實時定位等技術，進一(yī)步優化物流行(xíng)業整體效率。“新物流”平台會保持開放，解決現有(yǒu)包括分散、低(dī)效的(de)農産品運輸等物流與供應鏈挑戰。

物流不僅對于工業品運送到農村造成影響，也阻礙着農産品進城。

從粗放采摘、粗加工到後來的(de)精細化包裝銷售，如(rú)今，班瑪縣已形成藏雪茶采摘、加工、銷售為(wèi)一(yī)體的(de)成熟體系，在推動當地(dì)經濟發展的(de)同時，也帶動了牧民脫貧緻富。

然而，受制于班瑪縣高(gāo)原、雨雪等地(dì)理(lǐ)環境影響，從班瑪縣到其所屬的(de)果洛州的(de)車程需要5個小時，到省會西甯的(de)車程高(gāo)達12個小時，這也導緻藏雪茶銷售渠道(dào)并不順暢，消費者從網上下單到收到茶葉的(de)時間超過7天。“一(yī)斤藏雪茶紅(hóng)茶的(de)銷售價格是100元，外加16元/斤的(de)快遞費，有(yǒu)時候為(wèi)了做(zuò)成一(yī)單生意，快遞費還是自(zì)己倒貼的(de)。”藏雪茶産業開發有(yǒu)限責任公司董事長(cháng)陳延軍告訴第一(yī)财經記者，公司目前的(de)銷售額主要是由線下渠道(dào)貢獻而來。

要想解決線上銷售的(de)困局，物流成了一(yī)道(dào)攔路虎。據悉，青海省将動用國(guó)家補貼資金3000萬元在西甯建設物流園區。陳延軍表示：“屆時将一(yī)次性把公司生産的(de)茶葉運到西甯，消費者一(yī)旦下單，可(kě)以從西甯直接發貨，争取做(zuò)到全國(guó)範圍內(nèi)3日達的(de)目标。”